di Luciano Floridi * Nel 2021 verranno investiti fino a 657 miliardi di dollari in messaggi pubblicitari. In tanti vogliono attrarre la nostra attenzione, soprattutto da quando è arrivato il digitale

Il mondo spende una fortuna in pubblicità. Dopo la crisi causata dalla pandemia (- 2,5%), si calcola che il mercato mondiale della pubblicità tornerà a crescere (+ 7%), arrivando nel 2021 a 657 miliardi di dollari, e a superare i mille miliardi annui nel 2026. Se fosse il PIL di una nazione, oggi la pubblicità sarebbe al 22esimo posto nel mondo su 213. In questi calcoli rientrano molte forme di pubblicità, come i 3 miliardi di dollari spesi dagli sponsor giapponesi per le recenti Olimpiadi. Ma esattamente, che cos’è la pubblicità? “È l’anima del commercio” si risponde dagli anni Ottanta. Forse, ma definire qualcosa di oscuro attraverso qualcosa di ancora più oscuro non aiuta. Meglio partire da qualche concept chiara e distinta.

Anzitutto la pubblicità è un tipo d’informazione, la questione è di quale tipo si tratti, perché ce ne sono fondamentalmente tre. L’informazione strutturale è qualcosa che fa parte del mondo, per esempio il DNA, i cerchi concentrici di un albero, o le impronte digitali. L’informazione istruttiva ci dice come fare qualcosa con il mondo, per esempio un ordine, una ricetta, o un algoritmo. C’è poi l’informazione descrittiva che parla del mondo, per esempio l’orario del treno, le notizie, o un libro di storia o di biologia. Solo questo terzo tipo può essere più o meno veridico: non ha senso chiedersi se il DNA o la ricetta di Lucia dicano la verità o meno. È chiaro quindi che la pubblicità è un tipo d’informazione descrittiva, perché quando ci dice che “l’auto dell’anno si chiama Verdina” ha senso chiedersi se sia vero o falso, e fino a che punto. L’ultimo passo è capire che un’informazione descrittiva è fatta di due componenti, una domanda e una risposta: “Come si chiama l’auto dell’anno? + Verdina”. E questa scomposizione è fondamentale per definire che cos’è la pubblicità. Una domanda senza risposta si chiama incertezza. L’assenza non solo della risposta ma anche della domanda si chiama ignoranza. E una risposta senza domanda si chiama pubblicità, che è un’informazione descrittiva non richiesta. Per questo quando la riceviamo ci viene da dire “chi se ne importa”.

In quanto informazione descrittiva, la pubblicità veicola scelte e valori, mostra una cultura ma gli dà anche forma, e crea nuove normalità. Ma di questo parleremo un’altra volta. Continuando nell’analisi, è chiaro che ricevere risposte a domande mai poste è un’imposizione fastidiosa, tanto che siamo disposti a pagare pur di non riceverle, come su Netflix. La pubblicità genera rumore, perché tanti vogliono attrarre la nostra attenzione alle loro risposte. Ed è un’operazione enormemente inefficace. John Wanamaker (1838-1922), uno dei fondatori delle tecniche pubblicitarie, riconosceva che metà del denaro speso in pubblicità è sprecato, il guaio è che non si sa quale metà sia. Per chi è cresciuto in un mondo novecentesco fatto di pubblicità televisiva, radiofonica, e cartacea, l’affermazione sembra ovvia. Perché attempt risposte senza sapere quale siano le domande significa sparare nel mucchio: sei fortunato se ci prendi la metà delle volte.

Visto che si rischia di sprecare oltre 300 miliardi di dollari ogni anno, è chiaro che chi paga la pubblicità vorrebbe ottenere di più. E vorrebbe farlo meglio dei suoi competitori. E per far questo, le strategie complementari sono riconducibili a quattro. La prima è creare la domanda nel mucchio su cui si spara la risposta. La pubblicità si interessa di psicologia per cercare di capire come si fa non solo a raggiungere Lucia con la risposta pubblicitaria sull’automobile dell’anno, ma anche a instillare in lei il desiderio di ricevere quella risposta e magari acquistare l’auto. Come si dice in inglese, la pubblicità diventa una soluzione in cerca di un problema; e per avere efficacia, il problema cerca di crearlo essa stessa. Questa strategia genera distorsioni, creando domande artificiali, che poi l’informazione dovrebbe soddisfare. È la ragione per cui associamo la pubblicità al consumismo. La seconda strategia è selezionare meglio il mucchio su cui si spara. Inutile pubblicizzare a tutti un’automobile che costa un capitale, meglio farlo sull’Economist. Qui sta la forza della vecchia pubblicità analogica molto localizzata. Il giornaletto di Little Milton (meno di cinquecento abitanti, incluso il vostro filosofo) è pieno di pubblicità di servizi locali, e non risente della crisi causata dal digitale. La terza strategia è cercare di indovinare la domanda che Lucia ha o potrebbe avere. Qui psicologia e segmentazione sono affiancate dalla ricerca di mercato. Il panettone senza glutine si pubblicizza al momento giusto e solo a Lucia che è celiaca. La quarta strategia, prima del digitale era un miraggio: smettere di sparare nel mucchio, conoscere ogni individuo singolarmente e ritagliare sul suo profilo la pubblicità che riceve, automaticamente. Per far questo e personalizzare la pubblicità in modo sempre più accurato e preciso, è chiaro che servono più dati possibili su Lucia. È una rivoluzione profonda, ma semplice. Più usiamo il digitale, più le nostre domande (esigenze, desideri, richieste, preferenze, speranze, paure, aspettative, progetti, and so on) diventano identificabili. Il digitale, gestendo molto meglio i profili di chi le domande potrebbe averle, spreca molte meno risorse nel fornire le risposte (efficacia) ed essendo interattivo e quantificabile fornisce dati attendibili sul successo della pubblicità (efficienza). Il risultato è che la pubblicità si è spostata dalla televisione a Web, dove si stima una crescita annuale del 24,7% per arrivare a un valore del mercato globale della pubblicità solo su Internet di 1.503,20 miliardi di dollari nel 2027 (oggi pari a un paese al 13simo posto nel mondo come PIL).

Si tratta di una corsa agli armamenti, basta guardare al costo di 30 secondi di pubblicità durante il Super Bowl: per il prossimo, a febbraio, è di 6,5 milioni di dollari. Tanto più un’azienda pubblicizza il proprio prodotto tanto più la competizione deve correre ai ripari con ulteriore pubblicità. Chi non ha il budget perde, e chi ha il budget rilancia, sottraendo risorse a investimenti, ricerca e sviluppo, innovazione, e ridistribuzione della ricchezza (prezzi più bassi, salari più alti). I costi di opportunità, cioè quello che si potrebbe fare con queste risorse invece di sprecarle, sono enormi. A beneficiare realmente di questa escalation sono soprattutto le piattaforme online e le agenzie pubblicitarie. A perdere sono le aziende, forzate a partecipare, e tutti noi, che siamo sempre più bombardati da rispose di precisione. L’uso dell’intelligenza artificiale e di sistemi di raccomandazione automatica esacerba questi problemi. Che cosa si può fare? La legislazione sui dati personali aiuta a valle del processo, ma bisognerebbe lavorare soprattutto a monte, sul modello di organization che combina lo spreco di Wanamaker con l’inutilità di una escalation senza fine. Per farlo, dovremmo violare un tabù: mettere un limite a quanto le aziende possono spendere in pubblicità. È complicato, gli equilibri sono delicati, ma qualcosa di simile si fa già con i partiti e la pubblicità elettorale, e aiuterebbe tutte le aziende. Potremmo provarci nell’Unione Europea. Lo proposi anni fa a una cena formale a Bruxelles. “Secondo lei professore che si potrebbe fare?” chiese uno dei partecipanti. “Si potrebbe abolire o limitare la pubblicità”, risposi. Cadde un silenzio imbarazzato, tra schiarimenti di gola e qualche risatina nervosa. Riprendemmo la cena parlando del menu. (* Filosofo e professore ordinario di Etica dell’informazione all’Università di Oxford)

1 ottobre 2021 (modifica il 1 ottobre 2021|14:25)

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